In een wereld waar data steeds toegankelijker wordt, zou je denken dat het makkelijker wordt om datagedreven keuzes te maken. Het tegendeel is vaak waar. Hoe pas je evidence-based marketing toe voor jouw innovaties? Als teacher van de FMCG Academy zet ik de belangrijkste inzichten op een rij.
Wat is evidence-based marketing?
Evidence-based marketing is marketing voeren op basis van bewijs. Het is wel belangrijk om het onderscheid tussen feiten (facts) en bewijs (evidence) te kennen. Daarbij lijkt het in deze tijd steeds makkelijker om alles nauwkeurig te meten. Hoe meer je meet, hoe meer je weet, toch? Niet helemaal. Meer data leidt vaak juist tot meer verwarring en dat helpt averechts in de besluitvorming. Bij evidence-based marketing is het belangrijk dat je data filtert, de sterkten en zwakten van elke indicator begrijpt en een duidelijk interpretatiekader stelt. Pas dán kun je besluiten nemen op basis van bewijs.
Betere analyse van consumentengedrag
Mijn interesse voor evidence-based marketing ontstond toen ik werkte als onderzoeker. Jaren geleden las ik het boek ‘How Brands Grow’ van Professor Byron Sharp. Veel dingen die ik had gezien in mijn carrière vielen toen op hun plek.
Op basis van wetenschappelijke inzichten beschrijft Sharp welke overeenkomsten er te vinden zijn in shoppergedrag. Sinds ik dit boek heb gelezen, kijk ik heel anders naar brand KPI’s. In plaats van te kijken naar verschillen tussen FMCG-merken, producten, consumentengroepen en tijdsperioden – zoals de meeste marketeers doen – ging ik op zoek naar patronen en overeenkomsten in de data. Dit hielp me om betere inzichten te krijgen. Ook is het een goede manier om het kaf van het koren te scheiden in de veelheid aan data.
Evidence-based marketing in FMCG
Als we kijken naar het innovatieproces bij FMCG-bedrijven, dan durf ik te stellen dat er veel winst te behalen is op gebied van evidence-based marketing. Voor veel marketeers is deze aanpak relatief nieuw en sommige observaties staan haaks op wat je leert tijdens je studie. Het is dan ook logisch dat marketeers soms aarzelen over de kracht van evidence-based marketing. Dan krijg ik vragen als “Oké, maar wat als we kijken naar de aanpak van Tesla of Apple?” of “Hoe gaat 20-jaar oude data mij nu nog helpen?”
Ten eerste zijn er veel minder uitzonderingen dan wordt gedacht. Bovendien, waarom zou je je focussen op de uitzonderingen? Is het niet veel veiliger om keuzes te maken gebaseerd op de 99% consistente gevallen in plaats van de 1% uitzonderingen? En ook al is data wat ouder, ze laten altijd dezelfde onderliggende patronen zien.
Meer leren over evidence-based marketing?
Wil je het beslissingsproces in jouw bedrijf verbeteren en meer leren over evidence-based marketing in FMCG? Doe mee aan de cursus Retail Knowledge & Insights bij de FMCG Academy in januari 2023! Als teacher laat ik je in mijn sessie zien hoe je de evidence-based argumenten kunt gebruiken voor jouw innovatieprojecten. Bekijk het volledige programma.
Win het boek ‘How Brands Grow
We verloten één exemplaar van het boek ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp. Update 28-11-2022: de winactie is gesloten. De winnaar is geïnformeerd via e-mail.
Meer innovatie-inspiratie
Wil je meer innovatie-inspiratie ontvangen? Schrijf je in voor onze malinglist en ontvang regelmatig tips en inspiratie in jouw inbox. Ook blijf je dan op de hoogte van het trainingsaanbod van de FMCG Academy.
